Peut-on être éthique en faisant du marketing et de la manipulation ?

Peut-on être éthique en faisant du marketing et de la manipulation ? marketing-impertinent.fr

En marketing, on vous apprend souvent des méthodes pour: vendre plus, mettre en place des stratégies, attirer l’attention des prospects, les fidéliser, etc. Beaucoup de personnes ont une image négative du marketing (à tort ou à raison). Il y a un élément, qui me semble pourtant essentiel, qu’on élude ou aborde très brièvement quand on parle de marketing, c’est l’éthique. C’est pourquoi, je souhaite répondre à la question suivante: Peut-on concilier le marketing et l’éthique ?

Je suis depuis très longtemps quelqu’un détestant la manipulation, probablement à cause d’amis qui ont trahi la confiance que j’avais en eux. Et pourtant, je me retrouve à faire du marketing.

Suis-je en pleine dissonance cognitive ?

Comment faire du marketing éthique ?

Comment faire du marketing éthique ? marketing-impertinent.fr

Désireux d’être le plus cohérent possible, je me dois de me demander si je peux faire du marketing tout en étant éthique.

Mais pourquoi doit-on, selon moi, s’intéresser à l’éthique quand on fait du marketing ?

Le marketing est un discipline très vaste, souvent bien plus vaste que ce qu’un non pratiquant/connaisseur pourrait imaginer. Ça va de la gestion interne d’une entreprise à la couleur du packaging d’un de vos produits.

Le marketing c’est avant tout la mise en place de stratégies. Pour ce faire, il faut comprendre le marché et la cible.

Ce qui signifie qu’il faut comprendre le comportement humain, son fonctionnement, ses besoins, etc. La psychologie est donc étroitement liée au marketing (parfois à ses dépens …).

Comprendre une cible permet de mieux répondre à ses besoins, mais aussi, par extension, la manipuler. D’autant plus qu’on arrive à un stade où on connaît beaucoup mieux la cible qu’elle ne se connaît elle même.

C’est à ce moment qu’arrive l’éthique. Peut-on manipuler ? Quel genre de manipulation peut-on utiliser ? Où est la limite ? La fin justifie-t-elle les moyens ?

Pour vous faire une petite idée sur la question, je vais vous donner quelques exemples de manipulation.

 

Méthode de manipulation: Le pied dans la porte

 

Cette technique de manipulation a été popularisée en 1966 par Freedman et Fraser via leurs expériences sur des ménagères américaine.

Le principe est simple: Demander à une personne de réaliser une chose peu coûteuse pour ensuite lui demander d’en faire une avec un coût plus élevé.

Exemples:

Un mendiant demande l’heure à un passant, c’est une action peu coûteuse donc aucune raison de ne pas accepter. Par la suite, le mendiant lui demande pour avoir une petite pièce. Les chances de réussite vont jusqu’à être multipliées par 4 par rapport à une situation où il ne demandait pas l’heure !

C’est exactement le même principe qui est utilisé dans les tunnels de vente et la capture d’emails. On vous demande votre email, souvent en échange d’un produit gratuit, pour ensuite vous vendre des produits par derrière.

Le pied dans la porte va de pair avec ce qu’on appelle l’amorçage.

 

Méthode de manipulation: l’amorçage

 

C’est un procédé qui fait que quand nous prenons une décision, nous avons tendance à la suivre jusqu’au bout. Mais attention, nous devons penser avoir pris cette décision en toute liberté.

L’idée de l’amorçage, c’est de faire accepter quelque chose à une personne sans lui dire tous les aspects de cette dernière. Par la suite, vous lui dites ce que vous lui aviez caché (sans que ça paraisse comme tel) en insistant sur le fait qu’elle peut se désister si elle le souhaite.

Le résultat est significatif, ça peut jusqu’à doubler le nombre de personnes donnant une réponse positive par rapport au cas de figure où vous avez été transparent dès le début.

Il y a encore beaucoup de méthodes de manipulation, je ferai un article sur le sujet prochainement.

J’espère que vous comprenez pourquoi la question de l’éthique et du marketing me semble être essentielle.

Ça va parfois extrêmement loin, images subliminales, marketing olfactif et neurosciences.

En marketing, on s’attaque souvent à l’inconscient, à des choses que les personnes elles même ne savent pas identifier comme étant de la manipulation.

 

La liberté pour mieux manipuler

La liberté pour mieux manipuler marketing-impertinent.fr

 

Un des plus grands facteurs de la manipulation, c’est la notion de liberté, plus vous vous sentirez libre de faire un choix et plus vous serez manipulable.

Une phrase d’ailleurs très efficace pour manipuler quelqu’un est la suivante: “… mais vous êtes libre de …”

Ou encore le fameux “ce n’est pas tout”, où vous vous dites limite que vous êtes en train d’arnaquer le vendeur car la valeur perçue vous semble plus élevée que ce que vous allez payer.

Soyons clairs: “Personne ne vend à perte !”

Je dirais même plus, qu’un produit n’est jamais vendu pour sa valeur réelle. En effet, chaque maillon de la chaîne de production doit se faire une marge sur le produit, sinon il n’aurait aucune raison de le vendre.

Ce qui signifie que plus la chaîne de production est longue et plus vous serez loin de la valeur réelle du produit.

Mais ça ne veut pas dire que vous vous faites arnaquer, car après tout c’est à vous de juger de la somme que vous êtes prêts à mettre dans un produit. Prendre en compte le travail derrière le produit est également important.

Même si on peut se demander si le prix des iphones, ce n’est pas juste prendre les consommateurs pour des pigeons sachant que les coûts de fabrication doivent tourner autour des 50 euros …

Revenons à l’éthique.

 

Peu de marketeurs parlent d’éthique

 

Si vous suivez plusieurs personnes dans le domaine du marketing, vous vous rendrez compte que l’éthique est souvent très peu abordée ou de façon vraiment brève.

Et ce, surtout quand il s’agit de vous donner des méthodes pour vendre plus et pour manipuler votre audience.

Le plus étonnant avec ça, c’est que les réactions sont souvent très positives. “Merci, grâce à cette méthode je vais pouvoir doubler mes ventes ! »

On voit rarement des personnes s’indigner en criant à la manipulation. C’est comme si on oubliait qu’on avait affaire avec des êtres humains, ce sont juste des moutons pouvant nous rapporter de l’argent !

L’argent est pour moi nocif et par extension le désir de possession. Combien de choses horribles ont été faites au nom de l’argent ? Ces gens travaillant dans des abattoirs tuant avec cruauté les animaux, le feraient-ils si ça n’était pas pour de l’argent ?

Bien sûr, c’est bien plus complexe qu’une question d’argent, en avoir c’est être en sécurité et pouvoir subvenir à ses besoins. C’est aussi avoir du pouvoir pour certains …

Ce qui signifie qu’en son nom nous sommes prêts à faire semblant de ne pas voir du harcèlement au boulot. Nous sommes prêts à tuer en son nom ou plutôt de manière détournée (coucou les guerres pour le pétrole).

Nous sommes prêts à mettre des gens à la rue et le laisser crever de faim. Nous pouvons aussi laisser notre nature se dérégler suite à notre pollution, car même nous sommes d’accord pour faire des efforts ce sera seulement si c’est rentable (bah oui, le fric est plus important que sauver notre planète …).

Pour l’argent nous sommes prêts à faire un métier pénible, déprimant, à accepter des choses que nous ne devrions pas accepter, à faire des choses horribles, etc.

Et vous jusqu’où êtes vous prêts à aller pour avoir de l’argent ?

 

L’éthique est-elle une stratégie marketing ?

 

Il y a des entreprises qui font preuve “d’éthique”, par exemple en faisant des dons à des ONG, en recyclant leurs produits (Coca fait des casquettes en recyclant ses bouteilles) ou encore toutes autres actions positives pour l’environnement.

Est-ce un coup marketing ou souhaitent-t-ils réellement faire preuve d’éthique ? C’est parfois difficile à dire, mais bon le principal c’est le résultat pas les raisons.

D’ailleurs en parlant d’éthique, si vous faites une recherche sur le sujet avec les mots marketing éthique american express, vous vous rendrez compte qu’il y a deux articles ayant des textes très similaires dans les premiers résultats …

Je ne sais pas qui a copié qui, mais ce qui est sûr c’est que c’est moyennement éthique de copier un article traitant de l’éthique !

Je suis bien conscient que l’éthique est un concept relatif, étroitement lié à notre culture et notre éducation. Ce qui est clair, c’est que plus vous essayerez de faire preuve d’éthique et plus ça donnera une bonne image de vous ou votre entreprise, ce qui par extension ne pourrait vous être que bénéfique.

Par contre c’est probablement moins rentable qu’une personne qui manipule à tout va, du moins sur le court terme.

 

Un marketing éthique, bénéfique sur le long terme

 

L’exemple suivant vous montre que faire preuve d’éthique peut vous êtes plus bénéfiques que l’autre option.

Imaginez une personne entre dans un magasin spécialisé en informatique. Le client vous dit:”Je veux un pc portable pour jouer, je veux un Mac !” Qu’allez vous faire ? Lui vendre le Mac et vous faire une bonne marge oui lui faire comprendre que le Mac n’est pas un bon pc gaming et lui proposer un moins cher répondant mieux à ses attentes ?

  • Cas n°1: Le client tout content repart avec son Mac, une fois chez lui il va se rendre compte avec stupeur qu’un Mac n’est pas fait pour le gaming. Frustré, il va probablement vous demander de reprendre le produit et ne viendra plus jamais chez vous, voire pire, dira du mal de vous.
  • Cas n°2: Ayant bien saisi les besoins de votre client, vous lui faites comprendre subtilement que ce n’est pas un Mac qu’il lui faut. Convaincu, il vous achète un autre produit, votre marge est plus faible mais il est content et jouera toute la soirée voire la nuit sur son nouveau joujou. Il reviendra chez vous pour vous acheter d’autres produits et parlera de vous en bien.

Bien sûr ici ça n’est qu’un exemple, je ne connais pas les marges que se font les vendeurs sur de tels produits, si ça se trouve ne pas vendre un Mac leur est plus bénéfique.

Je pense que vous comprenez qu’il vaut mieux faire moins de bénéfice sur le court terme et fidéliser un client plutôt que de se faire beaucoup en une fois et ne plus jamais revoir votre client.

Il est moins coûteux de fidéliser des clients plutôt que d’en trouver des nouveaux. 

Si vous privilégiez le cas n°1, je suis désolé de vous dire que vous êtes un mauvais vendeur …

Quelques soient vos motivations, il vaut toujours mieux d’être le plus éthique possible car si ça n’est pas le cas, ça risquerait de se retourner contre vous un jour ou l’autre.

Mais qu’est ce qui est éthique en marketing et qu’est ce qui ne l’est pas ?

Nous sommes tous des manipulateurs à notre échelle, un enfant qui s’arrange pour que ses parents cèdent à l’un de ses caprices, un ami qui au nom de votre amitié vous demande de l’argent, nous manipulons tous et souvent sans nous en rendre réellement compte.

Pouvons nous dès lors bannir la manipulation ? Je pense que c’est ce impossible, il nous faut donc définir quelle manipulation est acceptable et laquelle ne l’est pas.

 

Manipuler de manière éthique

 

Les manipulations acceptables

 

Je pense que les manipulations sans mauvaise arrière-pensée, n’ayants pas pour but de nuire à la personne restent acceptables. Cependant, encore une fois, ça reste très subjectif et dépend des valeurs du manipulateur. De plus, la manipulation n’est pas spécialement faite consciemment.

Dans le cadre du marketing et de la vente, une manipulation peut conduire un client à acheter un produit pour lequel il n’était pas consciemment venu. Est-ce négatif ? Non, pas spécialement puisque comme dans l’histoire du Mac il se peut que le client ait mal identifié le produit dont il avait besoin.

Si un client vous demande un tronçonneuse pour couper de la viande, vous allez lui faire comprendre subtilement qu’il se trompe de produit (oui je caricature, évitez d’ailleurs de but en blanc de lui dire qu’il se trompe, personne n’aime entendre ça).

Dans le même ordre d’idée, parfois manipuler les gens peut être utile pour qu’ils comprennent par eux même que leur raisonnement est mauvais. Méthode popularisée par Socrate avec la maïeutique.

 

Les manipulations discutables

 

Vous vous êtes sûrement rendus compte à quel point la musique pouvait être porteuse de sentiments. C’est pourquoi vous devez vous méfier des messages avec une musique en arrière plan. Ça peut être de la musique motivante pour vous pousser à acheter/passer à l’action ou une musique sordide dans une vidéo ayant pour but de vous choquer (typiquement les vidéos sur les abattoirs).

L’objectif étant d’avoir un impact émotionnel bien plus que rationnel. Est-ce mal ? Mon avis est partagé, bien que l’émotionnel soit important, j’estime que le rationnel dans certains cas ne doit surtout pas être éludé.

Beaucoup de personnes arrêtent par exemple de manger de la viande suite une vidéo choc, le rationnel a donc peu de place dans cette histoire. Vous en faites ce que vous voulez, mais changer radicalement d’opinions de la sorte, ça signifie qu’on peut aussi vous manipuler avec de mauvaises intentions.

Nous sommes des êtres émotionnels et rationnels, essayez de négliger aucun de ces deux aspects lorsque vous avez un choix à faire. Si ce n’était pas le cas la peine de mort existerait toujours dans nos pays et les économistes penseraient que nous sommes des êtres complètement égoïstes (oups, sauf les comportementalistes, ils le pensent vraiment …).

Un autre point discutable est le fait d’essayer de vendre plus à un client et d’augmenter son panier moyen via de méthodes de manipulations. Il m’est d’ailleurs arrivé plusieurs de demander à ma mère “Mais pourquoi tu as acheté ça ?” et elle me répondit que c’était en promotion.

Bref, la raison est moyennement valable surtout que dans certains cas, elle n’utilisera jamais ces produits …

L’utilisation des neurosciences est aussi très discutable, étant donné qu’on s’attaque vraiment à l’inconscient, à des éléments que le consommateur ne peut pas percevoir consciemment. Par exemple l’odeur de cuir dans un magasin de chaussure ou autre odeur dans une rue marchande, ça aura un impact positif sur les ventes.

Les marketeurs et coachs en développement invitent souvent les gens à agir (et donc par extension d’acheter leurs produits). Qu’est ce qui les motive ? Le fait qu’agir permet de progresser, l’argent qu’ils vont se faire grâce à vous, ou les deux ? Ça dépend des personnes j’imagine.

 

Les manipulations intolérables

 

Utiliser la peur pour manipuler les gens, souvent utilisée par les politiciens et pas seulement par les extrêmes. S’il y a bien un choix qui doit être rationnel c’est celui d’élire un politicien, or il s’avère que ça n’est absolument pas le cas.

J’aborderai dans un autre article comment la communication peut influencer les auditeurs/spectateurs et ce sans spécialement avoir besoin de toucher au fond de votre discours.

Il est également inacceptable qu’on vous manipule pour vous faire faire des choses qui auront un impact négatif sur vous ou la société. Par exemple, vous pousser à voler, prendre de la drogue, faire du mal à quelqu’un, etc.

 

Conclusion

 

Personnellement, je ne veux pas mettre en place de procédé de manipulation sans vous donner des clés pour les détecter. Vous ne pourrez ainsi vous en prendre qu’à vous même si vous vous faites manipuler.

Bien que même en connaissant les techniques de manipulations, ça ne nous immunise pas. Cependant, vous l’aurez sûrement compris, je n’essaierai jamais de vous faire acheter quoi que ce soit si je pense que vous n’en avez pas besoin. Et je serai le plus transparent possible.

Nous sommes des êtres extrêmement manipulables, il est important d’en être conscient.

L’éthique est un sujet délicat en marketing et n’est pas assez souvent mis sur la table. Selon mes valeurs, je pense qu’il vaut parfois mieux dire non à l’appât du gain et d’être bien dans ses bottes plutôt que l’inverse.

Ne soyez pas corrompu par l’argent, il y a des valeurs plus importantes dans la vie !

Vous l’aurez compris, faire du marketing tout en étant éthique c’est possible et je vous invite fortement de la prendre en compte dans tout ce que vous entreprenez.

Et vous, quelle est la place que vous donnez à l’éthique, qu’est ce que vous n’accepterez jamais de faire ?

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